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达芙妮转战运动市场



  素有女鞋界“宝马”之称的达芙妮如今正向运动市场发力。日前,达芙妮发布的2019年中期报告显示,近4亿港元。这已是达芙妮连续四年出现亏损。事实上,除达芙妮外,本土皮鞋品牌百丽、、意尔康等也日趋萧条,开始转战运动休闲鞋类市场。业内人士认为,老牌皮鞋需要突破自身束缚,向运动鞋转战虽是一种选择,但也面临来自专业运动鞋市场的挑战。

  近日,达芙妮提交的2019年中期成绩单延续了向下趋势。财报显示,达芙妮当期营业收入同比减少37.9%至14.03亿港元,毛利同比下降39.7%至6.51亿港元,净亏损同比收窄20.96%至3.94亿港元。

  据财报披露,今年上半年,达芙妮的核心业务同店销售同比下降19.6%,总营业额同比减少38.4%至12.81亿港元。受清理过季产品及平均销售单价下跌影响,核心业务毛利率下降0.5个百分点至42.5%。

  值得关注的是,在2015-2018年连续四年亏损后,今年上半年虽然净亏损同比收窄,但依然亏损3.94亿港元。北京商报记者翻阅过往财报发现,达芙妮营收从2014年的103.56亿港元不断下滑,2018年只剩下41.27亿港元;毛利也从2014年的57亿港元下滑到2018年的20.61亿港元。2015年则可以看做是达芙妮业绩的分水岭:从盈利转为亏损。至2018年,达芙妮的亏损进一步扩大到近10亿港元。

  在经营业绩之外,达芙妮的门店数量也再次出现下滑。达芙妮的2019年上半年财报显示,截至2019年6月30日,其门店总数为2208家,不足巅峰时期6881家的1/3。

  需要指出的是,仅在2019年上半年,达芙妮就关店612家,平均每天关店达到3家。对此,达芙妮在财报中也做出解释称,“经济环境不好,数码技术的发展也让消费行为发生变化,导致达芙妮关闭店铺及同店销售下降”、“亏损还受清理过季产品及平均销售单价下跌的影响”。

  在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,达芙妮连年亏损,是由于竞争力下降。达芙妮品牌还是有知名度的,但近年来的转型谈不上成功。“关停并转,门店不多了,在止损路径上做得比较彻底;但也面对销售门店偏少业绩持续下滑的风险。”程伟雄说。

  达芙妮创建于1990年,主要从事制造及销售女鞋,曾是中国最成功的国内品牌之一。1995年,达芙妮上市,2006年作为大牌率先进军电商渠道,2013年市值超过170亿元。作为成立近30年的女鞋品牌,达芙妮曾创造了一年卖出5000万双女鞋的业绩,曾占据了将近20%的市场份额。

  面对连年亏损,达芙妮在新的消费和市场环境下也想到了改变:把此前快速扩张的店面迅速收缩,将步行街、商业街店铺向购物中心转移。此外,从2017年开始,达芙妮更新了门店,更换了LOGO;为吸引年轻消费者,达芙妮与美国潮流品牌Opening Ceremony、周笔畅和迪士尼推出跨界产品。

  虽然达芙妮在公告中表示“转型以来已取得初步进展”,不过,从目前来看,达芙妮的转型的确谈不上成功。达芙妮执行董事张智乔曾表示:“达芙妮没办法完全成为一个时尚品牌,其历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋,市场没有办法完全推翻。”

  事实也是如此,百丽、、、千百度、意尔康等也正日趋萧条。以为例,这家曾经的“县城男鞋扛把子”,于2013年末登陆香港主板。此后三年内净利润下降了约2/3,2017年上半年净亏损超1000万元,当年中期报告显示负债总额近30亿元。最终,富贵鸟走向了破产。因债务过多,富贵鸟创始人林国强的子女甚至直接放弃继承父亲遗产。

  再来看百丽。百丽女鞋曾连续12年位居中国女鞋销售榜榜首,是中国第一女鞋品牌,占据了中国鞋履行业的半壁江山。2007年,百丽国际在港交所上市,市值超过1500亿港元,被称为货真价实的“鞋王”。

  不过,百丽也无法逃脱行业衰退的趋势。2015年百丽业绩大幅下降。2017年7月,百丽国际宣布从港交所退市。

  在2018年5家皮鞋上市公司中,虽然没有出现亏损,但是营收、净利润都处于下降态势;达芙妮、则出现亏损,唯一有向好迹象的是星期六,出现了微弱的上升趋势,但营收同比也仅增1.9%。

  中国鞋企为何集体失速?时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠表示,中国的皮鞋企业几乎走的都是大众路线,靠价格取胜,并没有花精力在产品品质上下功夫,没有在定位上走出差异化。

  颇有意味的是,在不景气中徘徊的中国鞋企,集体看上了运动休闲领域。例如,达芙妮在今年中期财报中表示,推出更具时尚感的运动休闲鞋等品类。9月8日,百丽国际运动业务线、旗下全资子公司滔搏国际通过港交所上市聆讯。意尔康也推出了“意尔康运动”。

  这些也仅是中国鞋企发力运动休闲鞋的冰山一角。然而,再次转投运动战场的皮鞋企业,颇有“拉抽屉”的意味。十年前为了专注发展女鞋,达芙妮曾放弃了运动鞋服品牌的代理,其中包括耐克、阿迪达斯等运动用品巨头。

  有分析指出,这一现象有其合理性。一般而言,在比较发达成熟的国家,鞋子市场以运动、休闲为主。随着中国消费者迅速成长、日渐成熟,多样化的场景需求和个性化的审美要求,对运动休闲鞋的需求也会增加。在中国市场,不同于皮鞋企业困境重重,运动鞋企业则是欣欣向荣,安踏、李宁、特步、361度中国运动用品四巨头做得风生水起。

  “推出运动休闲品类并不代表能够超越。”程伟雄表示,传统皮鞋品牌把目光投入运动休闲不见得就是出路,反而背负更大的投入成本。

  程伟雄建议,“欲速则不达,在没有找准方向前还是回归初心,做好主业、做好主品牌,做小不可怕,但需要能够生存下去,可怕的是做大没有利润的企业”。

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